純潔春晚

純潔春晚

純潔春晚,指的是2011年起春晚承諾“不會有任何的植入廣告”的零廣告春晚。2012年甚至連冠名、賀電、整點報時等所有廣告都取消了。2013年春晚,也將繼續延續這種零廣告的形式。

出台

央視春晚央視春晚

2010年,虎年,央視春晚劇組在2011年宣布春晚“零植入”;至2012、2013年,央視更進一步發出了“春晚零廣告”的聲明。

2011年春晚,總導演陳臨春在央視廣告招標會上對媒體宣布,當年的春晚不會有任何的植入廣告時,全場一片掌聲。

到了2012年春晚總導演哈文則乾脆連冠名、賀電、整點報時等所有廣告都取消了,堪稱大快人心,2013年春晚,將繼續延續這種零廣告的形式。

據不完全統計,拋除物價上漲通貨膨脹等因素,央視三年來為維持一個“純潔春晚”的承諾,至少少掙了17.5億。

背景

總導演哈文總導演哈文

2010年虎年,央視春節聯歡晚會以近6.5億廣告費創下歷年收益新高時,觀眾對春晚廣告批評之猛烈也達到了歷年新高。

能讓央視下如此的狠心,錢都不掙了還賠本賺吆喝,主因是為了照顧觀眾的情緒與重塑央視春晚的口碑中央電視台品牌顧問李光斗表示,“虎年春晚的廣告很多,而且都是強暴式植入,這種形式過猶不及。節目效果受到了影響,觀眾的滿意度會下降,勢必會造成收視率不好。”

龍年及蛇年春晚的總導演哈文表示,台里能夠下決心把這個廣告剔除,就是基於早起的一個觀眾調查。台里決定要這個口碑。

現狀

賀歲套裝搭售春晚

無論對央視還是廣告商來說,春晚植入廣告確實是一個賺錢以及提升知名度的好“戰場”,但取消了植入,廣告商的廣告放在哪裡,此前在春晚中播出的一些帶有軟廣告的海外電報部分全部挪到了春晚倒計時18個小時的節目中。

不僅如此,春晚並非完全沒有廣告,只不過是在播出的近5個小時節目中不再有任何廣告,但依然會售賣賀歲套裝的廣告,只不過,這個套裝是廣告商簽約認購完成的,據悉,標底價就高達億元。

而這個賀歲套裝其實就是間接的春晚廣告,在春晚前後時段播出,而2013年1月央視春晚劇組公布的蛇年春晚預告片中,就有三支廣告赫然在列,這也是賀歲套裝的一部分,雖然在播出節目的過程中實現了完全零廣告,但賀歲套裝同樣是要依附於春晚進行售賣的,而且也正是因為春晚的關係,此類廣告的價格也會比其他廣告略高。

媒體收益

歷年央視春晚部分廣告收入示意圖歷年央視春晚部分廣告收入示意圖

央視春晚少掙17.5個億

從2010年到2013年,央視確實做到了“純潔春晚”,身為一個依存於廣告賺取收益的媒體,央視到底少掙了多少錢。

按照2010年的保守估計,當年央視春晚各項廣告收入達到了6.5億。

2011年,“零植入”是兔年春晚通過硬廣賺了近2億,對比2010年少了4.5個億的收入。

到了2012年、2013年,央視春晚連2個億的硬廣也不要了,可以認為,這兩年沒有任何廣告的央視春晚每年都損失了6.5億的收入。

通過一個簡單的算術可知,4.5+6.5+6.5=17.5。也就是說,對比央視春晚廣告收益全盛的2010年,從2010年到2013年這三年里,央視至少少掙了17.5億的廣告收入。這還是在沒有計算央視廣告業務增長、物價增加通貨膨脹等要素計算出來的簡單數字。

相比之下,2012年春晚全新舞美、光電融合的特效舞台據稱耗費了1.5億的投入,也可以說從2011年開始,央視春晚就在“賠本做節目”。

廣告構成

在研究春晚“零廣告”以來到底少掙了多少廣告費之前,先來了解一下央視春晚廣告是由什麼部分構成的。除了硬廣與植入廣告,央視春晚的廣告背後還有不少“玄機”。

硬性廣告

賣價高總體收入近2億

在央視春晚廣告中,硬廣告是所謂的“明買明賣”。一般情況下,央視硬廣包括晚會開始前的貼片廣告、零點報時廣告、以及正月十五播出的“我最喜愛的春晚節目評選”冠名廣告。這三類廣告模式可以說是經久不衰,構成了央視廣告收益中最主要的一塊。

2005年,央視春晚零點報時680萬,而有訊息指“我最喜愛的春晚節目評選”冠名廣告是2000萬左右,合計2680萬。這一數字到了2010年翻了五番,當年零點報時廣告價5201萬,“我最喜愛的春晚節目評選”冠名則到達了1.1億,合計1.63億。即便是宣布“零植入”的2011年春晚,“我最喜愛的春晚節目評選”冠名費最高達到了1.26億,零點報時最高時也曾超過5000萬,再加上晚會開始前的貼片廣告,保守估計總廣告收入就將近2億。

植入廣告

體驗差一條超半億

春晚第二類廣告就是近幾年備受唾棄的植入廣告,這類廣告商品以果汁、酒、食用油、保健品、牛奶等大眾消費品為主,常出現在語言類節目。

而植入廣告的大規模出現還要追溯到2005年,那一年的春晚中蔡明(微博)、郭達《最浪漫的事》與魏積安、孫濤的小品《祝壽》中,演員都是拎著有明顯商品品牌的禮盒登台;而朱軍(微博) 、馮鞏在小品《藝術人生》中一遍聊人生理想一遍灌啤酒時,該啤酒品牌的展示也十分明顯。

到了2009年春晚,在小品《不差錢》中,趙本山兩次大聲提及某門戶網站以及某知名度假景點。春晚過後,有訊息爆出在該小品中,入口網站植入的價格大概在400萬左右,旅遊風景地則是300萬。而《不差錢》的在隨後一年不斷的熱播,令廣告主們大呼“太值得”,於是,央視春晚迎來了植入泛濫的2010年。

劉謙在10年春晚的魔術中,身邊放了一盒價值半億的果汁劉謙在10年春晚的魔術中,身邊放了一盒價值半億的果汁。

2010年春晚,觀眾們驚訝的發現各類飲料、白酒以及日用品占領了春晚舞台,細心網友統計,光是語言類節目植入廣告就有近10處。而各類植入中,最搶眼的莫過於劉謙在表演魔術時,不但將某品牌果汁一直放在桌面上,還特地提了一句“這是XX果汁”。據悉,這盒在鏡頭中出現長達7分鐘,被網友吐槽為出鏡時間比董卿還長的果汁,以6000萬創下了春晚植入廣告的最高價格。而在同一年,出現在趙本山小品《捐助》中的某白酒,也花費了廣告商1400萬的巨資。也是這一年,觀眾對植入廣告鋪天蓋地的批評指責淹沒了央視,央視開始痛定思痛,銳意改革。

其他形式

企業老總特寫、片尾鳴謝也值百萬

百度CEO李彥宏(左)在09年春晚出現8次百度CEO李彥宏(左)在09年春晚出現8次

除了硬廣與植入,央視春晚還有一些隱性的廣告位置。例如,在春晚直播現場,時常會將鏡頭切換到場下觀眾的笑臉上。如果你以為這是導播為了營造全場同樂的氣氛你就天真了。其實,這一張張笑臉不是別人,正是在央視春晚投放廣告的企業老總們。有媒體報導稱,只有春晚廣告投入超過400萬元,才能獲得一個圓桌貴賓席的座位;而坐什麼位置、給多少鏡頭更是早已安排好的,給央視投的廣告越多,自然露臉的機會也越多。

而每年春晚結束,在“難忘今宵”的歌聲里,如果你還沒關掉電視機,還會看到一大串的鳴謝單位。這些鳴謝名單也有玄機,據悉,只有當年廣告投放額度超過500萬,或者購得晚會片尾鳴謝字幕的企業才有資格出現在春晚結束後的字幕上。至於曾經形成春晚固定環節的主持人念賀電,也曾被媒體報導稱是價值百萬的軟性廣告。但這一訊息遭到了央視的否認。

綜上所述,企業老總的特寫也好,片尾鳴謝名單也罷,雖然各有玄機和巧妙,但都並非明碼實賣,更像是央視為了答謝廣告客戶而送出的“新春大禮包”。

相關詞條

相關搜尋