非奧運行銷

非奧運行銷

非奧運行銷是奧運會所引發的全民運動熱,這無疑為中國品牌提供了一個千載難逢的契機,中國企業搭乘“奧運行銷”快車,其意義之重大自然不言而喻。

非奧運行銷非奧運行銷(Non-Olympic Marketing)

非奧運行銷(Non-Olympic Marketing) 北京2008年舉辦奧運會,以及奧運會所引發的全民運動熱,無疑為中國品牌提供了一個千載難逢的契機,中國企業搭乘“奧運行銷”快車,其意義之重大自然不言而喻。

簡介

成為奧運會的官方贊助商是眾多企業夢寐以求的,但贊助奧運會可以說是這個世界上最昂貴的贊助,6500萬美金的贊助門檻已經粉碎了眾多企業的夢想,即使是最低級別的贊助費用也非一般企業能夠承受。

同時,三星等企業因贊助漢城奧運會而變身為世界性品牌的先例,刺激著資金雄厚的企業前赴後繼地向奧運砸下重金,爭奪稀缺的贊助商資格。 羨慕與嫉妒間,一個現實的問題折磨著大多數無法得到贊助權的企業:奧運行銷該如何做?也許,對這部分企業來說,更準確的定義應該是非奧運行銷。 非奧運行銷並不是拒絕奧運會,其實質仍然是要間接分享奧運資源,以此來實現企業的行銷目標。

非奧運行銷策略

一、品牌內涵運動化
一般企業的“奧運行銷”,其形式一般都是明星代言或者賽事贊助等等,全是在場面上下功夫,在面子上做文章。 如果我們放棄這種簡單的奧運行銷方法,而把奧運的精神、運動的激情與我們的品牌內涵結合起來;也就是說,深入地挖掘消費者心中深藏的奧運情愫和運動情愫,讓我們的品牌奧運化,讓我們的品牌運動化,這種對奧運精神的品牌嫁接,也許才是最有煽動力的奧運行銷。

如果企業覺得因為為了跟奧運,而把自己的品牌都改變了,風險似乎太大。那么,為了保險,你不妨將奧運情愫作為年度的傳播主題,年度奧運一回,也是可行的。

非奧運行銷雪花啤酒就放棄了運動精英,而把賽場的第12位球員——球迷推到了前台,迎合了消費者的市場變化

雪花啤酒就放棄了運動精英,而把賽場的第12位球員——球迷推到了前台,迎合了消費者的市場變化,並且通過與當前社會最受關注的體育活動有機結合,深邃地挖掘了消費者的需求點,巧妙地表達了品牌的訴求。

在雪花廣告片中,一群激情高漲的男人在為奧運而歡呼喝彩,以其中一個男人為代表,採取了獨白的方式,表達了奧運支持者,同時也是啤酒愛好者的心聲:“沒人贊助我球鞋,我跑得不快,跳得也不高,但咱也不簡單,這比賽,有我們才行……”

廣告片中和奧運相關的情節在奧運這個大的時代背景下自然會抓人眼球,更何況這裡展現人群簡直就是坐在電視機前的部分觀眾的真實寫照,更是讓其目標消費群有一種感同身受的親切感。重在參與的口號讓消費者有一種強烈的被關注的感覺,在大型的賽事裡,被關注的總是馳騁在運動場上的運動健兒們,而在這裡比賽觀眾的地位也被提高了,沒有人不喜歡被重視的感覺,雪花啤酒堅持了把消費者放在第一位的原則。

二、品牌載體運動化
這是一個簡化認知的時代。品牌符號化,是最簡單直接的傳播方式。 品牌符號化最大的貢獻:就是能幫助消費者簡化他們對品牌的判斷;對於企業而言是最節省溝通成本的做法。 載體,要載的是品牌的內涵,更重要的是要載一種被廣泛認可的社會資源,資源是可以被迅速最大化的。 到如今,體育運動,就是我們必須馬上搶占的社會資源。那么,“運動”可以成為符號嗎? 當然可以,君不見,市場上眾多的品牌,不管它與運動是否有關係,都在以運動為形象載體。

紅塔山要表達“山高人為峰”的品牌內涵,採用了“登山運動”作為運動載體,把自己的品牌內涵生動地表達了出來; 嘉士伯啤酒一直以來,就是以足球作為品牌符號;近年出現的一個木地板叫萊茵陽光,不僅把運動作為符號,甚至還推出一個概念叫“運動地板”;其他諸如運動夾克、運動內衣、運動餅乾、運動機車等等,不一而足。

由此看出,運動完全可以作為品牌符號。

非奧運行銷非奧運行銷
選擇普通人來做“運動載體”,讓普通人去運動,並製造出關於“運動”的品牌符號。根據自己品牌的定位和內涵,把所有品牌主張融入一個圖形或符號里,使消費者一看到這個符號,就想起它所代表的品牌名稱和運動精神。

無疑,在奧運來臨的大背景下,這就是塑造品牌最節省成本的方法。

三、品牌行銷運動化

行銷的目的是為了銷售,“奧運行銷”的目的也不例外。在實現奧運行銷的過程中,我們可以運用打“擦邊球”的方式,來促進銷售。

第一,可以打產品的“擦邊球”。企業要藉助“奧運平台”,開發出帶有“奧運概念”或“奧運特色”的新產品,徹底挖掘“奧運行銷”的潛力。比如:後文的沃特運動產品開發,就運用了這一策略。

第二,打打公益廣告的“擦邊球”。如:可以製作一些“讓我們運動起來”的公益廣告片;或者製作一條“全民齊健身”的公益廣告。。。。。。

第三,打打公關活動的“擦邊球”。比如:企業自己組織一次“迎奧運,全民長跑比賽”;或者贊助一些“奧運全國簽名”活動,這些活動都是已經徵得奧組委同意的,所以打這種擦邊球,名正而言順。 

方案

一、尋找企業中與奧運精神契合的要素

審視奧運精神,其激情、榮譽、奮鬥、和諧的傳播元素,實際上是奧運會及其贊助商無法壟斷的,因為其倡導的這種精神是人類社會共同的追求。因此,企業如果能夠尋找到自身已經具有的與奧運精神相吻合的要素並加以傳播,應該是一個相當漂亮的非奧運行銷。

以浪莎為例,浪莎產品的健康、舒適與技術訴求無不暗合北京奧運的口號“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”,這是先天性的企業資源挖掘。在雄厚資本實力、技術實力、經營歷史的支持下,浪莎完全可以喊出“健康浪莎、文化浪莎、科技浪莎”的口號。企業表示與新奧運文化同步,恐怕不應該成為奧組委扼殺的對象。

二、“贊助”觀眾

奧運會除了運動員、運動隊等基本要素外,還有一個重要的參與者——觀眾。這一關鍵要素雖然是企業做行銷的終極目標,但卻往往讓企業無從下手。這方面,雪花啤酒無疑是其中的佼佼者。

雪花啤酒的“啤酒愛好者正式合作夥伴”,不僅一下子拉近了與消費者的距離,而且從多個方面與奧運會發生了較為清晰的聯繫,比如,“啤酒愛好者=奧運會觀眾”,“正式合作夥伴”的稱謂又讓人聯想到奧運會的贊助商。

由於奧組委對奧運會的相關智慧財產權有嚴密的保護,非奧運贊助商往往無法利用奧運會的直接資源,比如口號、標誌等,但雪花啤酒這種與奧運會關聯主體產生緊密聯繫的做法,既能避免侵犯奧運會相關智慧財產權,又能與奧運會產生直接的聯想。

三、在奧運傳播載體上尋求突破口

當企業無緣贊助奧運時,並不意味著奧運行銷之路已被堵死,它們可以直接將品牌同奧運會的傳播載體連線,在避免侵犯智慧財產權的同時,將自己的品牌同奧運會聯繫起來。

李寧公司為例,由於愛迪達是奧運會體育用品行業的贊助商,獲得了多項排他性權利,所以李寧只有劍走偏鋒與國內體育傳媒巨頭中央電視台體育頻道達成協定,贊助出鏡的主持人和記者的服裝,使自己的品牌形象得以向所有奧運會觀眾進行有效展示。

從傳播角度來看,與贊助商在鏡頭前的一閃而過相比,這種“哪裡有記者哪裡就有李寧”的做法無疑能讓李寧獲得更多的“露臉”機會。

四、借花獻佛

借花獻佛,亦見喜於佛。借花獻佛,核心是一個“借”字。

“再小的力量也是一種支持。從現在起,你買一瓶農夫山泉,你就為申奧捐出一分錢。”這是北京申辦2008年奧運會時,中央電視台播放的一則農夫山泉廣告。農夫山泉倡導的這種“聚沙成塔”的宣傳理念,讓你分不清它是商業廣告還是公益廣告。

農夫山泉不以個體的名義而是以消費者群體的利益來支持北京申奧,以企業行為帶動社會行為,以個體力量拉動整體力量,以商業性推動公益性。這種新穎的行銷方式,引起了社會的廣泛關注。

這一活動開展半年後,“農夫山泉奧運裝”在全國銷售近5億瓶,比上年同期翻一番。也就是說,農夫山泉代表消費者已為北京申奧貢獻近500萬元人民幣,從“一分錢”里做出了大文章。

五、擁有奧運相關技術

奧運是全球最頂級的大型活動之一,也是東道主展示國家各方面形象與實力的良好舞台。事實上,奧運過程中的很多創新是能夠轉換為生產力的。這對於非奧運企業來講也是一次千載難逢的商機。

例如,奧運火炬的燃燒系統就完全可以很好地轉換為燃氣灶、高檔打火機等產品的高端技術,誰能夠率先擁有,誰就有可能搶得市場先機。還有獎牌上套用的“金玉配”創新思路,也會對部分企業的工業設計產生積極的影響。通過購買、合作、聘請專家等方式,可以將一些奧運資源轉換為企業有競爭力的資源,從而可以在日後的產品推廣中,將奧運概念順利嫁接到產品上。

六、開展雙品牌行銷

如今企業間的競爭,已經不是個體企業間的競爭,而是企業群體、企業聯盟間的競爭。因此積極謀劃成為奧運企業的聯盟企業也是一種不錯的選擇。事實上,每個參與奧運的企業也都力圖將自己的奧運利益最大化,而由於行業的跨度以及實力所限,部分企業的奧運權利還有很大的“行權”空間。

例如,貝發是奧運的文具獨家供應商,但是過去很長時間內,它主要擅長與關注的還是筆類。那么,其他的文具企業可以考慮採取與貝發聯合品牌的雙品牌行銷模式進行奧運資源的嫁接,利用奧運企業擁有的“富餘”奧運資源進行行銷推廣。

七、簽約未來的金牌運動員或運動隊

簽約明星作為企業形象代言人已經成為一種使用廣泛的行銷手段,但那些知名體育明星往往已經成為廣告界的寵兒,代言費用相對較高。這對於許多企業尤其是中小企業來說依然可望而不可及。

在北京奧運會上,中國奧運代表團里肯定會有新人第一次拿到奧運金牌,所以企業可以根據企業自身品牌定位與運動項目的關聯性,擬一個奧運會有可能奪金的運動員名單,並圈定一些與企業形象相符合的運動員(或者運動隊)進行溝通。一般來說,這些運動員的年度代言費用和市場運作費用都不會太貴,有的代言費10萬元左右就可以簽下。在進行初步的溝通以後,可以再進行相關的消費者調查,根據知名度和受歡迎程度最終確定簽約人選。如果企業有一定實力可以多簽幾個以增加奪金成功率。一旦有簽約的運動員獲得奧運會金牌,那么企業的知名度和美譽度都會隨之提升,而且企業也有了與奧運會接軌的行銷推廣的由頭,後續品牌效應非常大。

八、媒體組合博先機

眾所周知,奧運的贊助計畫、特許經營計畫、票務計畫、電視轉播權計畫等都是較為規範、系統的商業開發計畫。作為非奧運企業,我們不能一味地考慮怎么打擦邊球,而是需要從行銷的基本元素考慮如何借勢奧運。

雖然北京奧運力圖讓更多人前往現場觀看比賽,但由於交通、住宿等費用因素影響,絕大多數人還是要通過媒體,尤其是電視媒體了解比賽的情況。而奧運賽場之外,媒體的競爭也會異常激烈。根據以往大型活動的經驗,包括央視在內的諸多媒體肯定會推出一些套播廣告。此時非奧運企業通過選擇合適的媒體投放組合,一樣可以在收視率居高不下的奧運時間裡,高頻次、高密度地傳播企業的產品、服務以及促銷信息。

九、舉辦“2008夢想”DV大賽

由於2008年奧運會在北京舉辦,很多人都會將2008年視為一個重要的年份,並希望將很多的夢想和願望放在2008年去實現。

面對即將到來的2008年,人們希望實現哪些個人的夢想?人們所夢想的2008年的生活空間會有哪些變化?企業可以與主流的網際網路視頻網站和電視台聯合舉辦“2008夢想”DV大賽,讓公眾用DV來表達自己最希望在2008年實現的夢想,以及最希望2008年發生的變化。通過舉辦DV大賽,可以打造出一個吸引廣大普通公眾廣泛參與的平台,企業可以圍繞比賽展開全方位的品牌傳播,通過簡訊投票、電視節目等形式來調動公眾的廣泛參與,巧妙地將2008年奧運會與企業的品牌結合起來。

非奧運行銷主辦2008集體婚禮
十、主辦2008集體婚禮

很多人會選擇在2008年走進婚姻的殿堂,而如何讓婚禮變得有意義是很多新人在考慮的。藉助2008年奧運會的機遇,企業可以組織策劃2008集體婚禮活動,比如全國可以選擇2008對新人在2008年2月8日這一天在全國多個城市同步舉辦集體婚禮,家電品牌、化妝品品牌等都可以來贊助和支持,體現祥和、歡樂、喜慶的氣氛,其中還可以穿插種植2008年愛情樹、2008年愛情之約等活動,通過媒體的宣傳報導和不斷地製造焦點,迅速提升企業的品牌。

十一、發起全國“奧運知識大講堂”公益活動

讓更多的人了解奧運會,這也屬於“人文奧運”的範疇。企業可以在2007年下半年到2008年上半年發起組織“奧運知識大講堂”全國公益活動,邀請全國知名的奧運專家、體育明星、奧運禮儀專家等組成講師團,在全國各個城市舉辦“奧運知識大講堂”活動,市民可以免費參加,企業可以對活動進行全程組織和活動冠名,將2008年奧運會的“人文奧運”的理念與企業品牌傳播結合起來。

十二、聯合主流媒體編輯發行《2008年奧運觀看手冊》

2008年,越來越多的人會通過各種渠道觀看奧運會,但是奧運會的購票指南、各項比賽的賽場和時間表、到達賽場的交通路線、賓館、飲食、娛樂等實用資訊卻是所有人關注的。電視轉播的時間、網路直播的時間等,也是不同的人群所高度關心的。企業可以聯合國內主流的媒體,在2008年6月編輯發行《2008年奧運觀看手冊》 ,將有關2008年奧運會的實用資訊收納其中,手冊可以以較低定價出售,或者可以尋求北京奧運經濟研究會等機構的支持,聯合編輯出版,企業可以作為手冊出版資助單位出現。

非奧運行銷銳步公司是1996年亞特蘭大奧運會正式的鞋類供應商

十三、節點行銷

未來一年多時間裡,幾乎每月都會有許多值得紀念和引起關注的奧運節點,如奧運倒計時100天、“鳥巢”竣工日、奧運聖火點火日和傳入中國日等。這些節點是奧運贊助商最大化利用贊助資源的關鍵所在,同時也是非奧運贊助企業“分一杯羹”的關鍵時刻。世界是多元的,行銷也是多元的,面對2008奧運也不例外。非奧運贊助商應充分珍視和利用這些節點,創造出屬於自己的行銷機會。具體而言,有8種手段值得非奧運贊助企業借鑑和思考:

1.研究媒體動向,合理借勢進行節點宣傳;

2.注重終端,予以消費者別致的節點體驗;

3.新廣告在節點中的合理推出運用,使消費者產生聯想;

4.關注手中原有的體育資源和體育資產,能否與節點掛鈎;

5.關注節點上國內大型體育項目和賽事,進行選擇性贊助和介入,製造事件;

6.選擇合適的形象代言人進行節點宣傳;

7.創造故事,製造人文氣氛和情感,營造企業品牌的節點事件;

8.產品包裝文化,有針對性地推出節點新包裝。

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非奧運行銷“奧運行銷”的概念最早出現在1984年
一、1984年洛杉磯夏季奧運會:柯達

奧運行銷”的概念最早出現在1984年,用於描述在這一年舉行的洛杉磯奧運會上一些企業所採用的特殊行銷手段。在這屆奧運會上,富士耗費巨資成為奧運贊助商,而其競爭對手柯達卻成為了ABC電視網的贊助商,並由此創造了一個非奧運行銷的經典:因為贊助電視網,柯達有權在奧運轉播過程中不斷傳播柯達的品牌標識。在沒有付出額外贊助費用的前提下,柯達成功地在美國本土舉行的奧運會上捍衛了自己的市場。相比之下,富士的市場占有率雖然從奧運會之前的11%提升到了15%,但並沒有賺回巨額的奧運贊助費。

二、1988年漢城夏季奧運會:泡菜

漢城奧運會讓韓國將泡菜賣到了全世界111個國家。在此次奧運會期間,被韓國人稱為“泡菜媽媽”的韓晶慧專程到奧運村負責泡菜的供應。品嘗過她製作的泡菜的各國運動員都對韓國泡菜豎起了大拇指。在各個酒店、餐館,韓國人執著地將泡菜擺在世界面前,邀請各方遊客品嘗,不少賓客對韓國泡菜的美味讚不絕口。

這是由韓國政府出面宣傳一種食品,並非為某一企業擴大知名度。有人質疑韓國政府的做法在標榜自由貿易精神的WTO規則中,似乎有違規之嫌。但韓國政府的解釋是,他們之所以如此不遺餘力地宣傳韓國泡菜,並非為了幫助企業掙錢,而是為了宣傳韓國飲食文化。

在韓國政府的推動下,整個泡菜產業似乎都成了奧運會裡最特別也是最顯眼的“贊助商”,韓國泡菜藉此契機名揚四海。

三、1992年阿爾貝維爾冬奧會聯邦快遞

在1992年法國阿爾貝維爾舉辦的冬季奧運會期間,聯邦快遞在阿爾貝維爾市豎起了大量的廣告牌,並且通過媒體進行了高密度的廣告轟炸。這使得61%的觀眾認為聯邦快遞公司是指定的贊助商,而其真正的贊助商美國郵遞服務公司(僅有13%的觀眾認為它是贊助商),卻沒有引起人們太多的注意。

四、1996年亞特蘭大夏季奧運會耐克

銳步公司是1996年亞特蘭大奧運會正式的鞋類供應商,但是大多數人都誤以為是耐克。原來,耐克在可口可樂公司的奧林匹克城和奧林匹克公園旁,設立了耐克體驗中心,因其租用的是一家私人停車場,奧組委對此也無可奈何。耐克在這裡搞了一些觀眾參與的大活動,讓人們免費體驗運動快樂。另外,耐克還僱傭了很多大學生在場館外向觀眾分發耐克的胸牌掛繩,便於觀眾攜帶門票。最終,不明就裡的觀眾,都被耐克在亞特蘭大現場的聲勢震撼。據調查,70%的人都以為耐克是亞特蘭大奧運會的頂級贊助商。

非奧運行銷耐克在可口可樂公司的奧林匹克城和奧林匹克公園旁,設立了耐克體驗中心

五、1998年長野冬季奧運會富士

在1984年吃過柯達的虧後,富士在1998年日本長野冬奧會上“以其人之道還治其人之身”。柯達是當時的奧運贊助商,作為贊助權利的一部分,僅有柯達公司能在新聞中心提供分發和沖洗膠捲的服務,柯達在主新聞中心設立了大型沖印部,可為650位攝影記者沖印大約7.5萬個膠捲。但富士卻另闢蹊徑,它在主新聞中心外面免費分發和沖洗富士膠捲,就像柯達在新聞中心裡所做的那樣。而柯達對此卻無可奈何。這使許多人以為富士就是這屆奧運會的贊助商。

六、2000年悉尼夏季奧運會昆塔斯航空

非奧運行銷奧運會運動員是家得寶員工

昆塔斯航空公司並不是悉尼奧運會的官方贊助商,但它針對悉尼奧運會的行銷獲得了巨大的成功。在奧運會籌備和選拔階段,昆塔斯為澳大利亞游泳隊提供航線。到2000年8月時,昆塔斯在悉尼當地最有影響力的報紙上刊登了整版廣告,標題是《為澳大利亞奧運會提供飛機票》,在該版底部用小字寫上“昆塔斯並非奧運贊助商”。但是,上述小字特別不易被人注意。昆塔斯的非奧運行銷因此產生了巨大的效果。

七、2002年鹽湖城冬季奧運會Wasatch啤酒

2002年鹽湖城冬奧會上,A-B釀酒公司(百威啤酒的製造商)以5000萬美元巨資買下了“奧林匹克”字樣和五環標識的使用權。與此同時,鹽湖城當地一家小小的不起眼的釀酒商在自己的貨車上刷上了“Wasatch,2002年冬奧會非官方啤酒”字樣,大造聲勢,輕而易舉地奪走了眾人的眼球,削弱了A-B釀酒公司的行銷效果。

八、2004年雅典夏季奧運會:家得寶

非奧運行銷三角輪胎也在中央電視台奧運專題欄目《中國驕傲》中投放擦邊球廣告

世界家居用品零售連鎖巨頭家得寶是第28屆奧運會中非奧運行銷當中的明星。它參與了美國奧委會的“工作機會項目”,將一些美國運動員視為自己公司的員工,付給他們工資和福利。帶著這種家得寶雇員身份參加雅典奧運會的美國運動員一共有71名(49名在夏季奧運會、22名在殘奧會),這讓非奧運贊助商的家得寶跟奧運扯上了關係。同時,這家公司在店內布置了與這些運動員相關的宣傳材料,使“奧運會運動員是家得寶員工”的定位深入人心。

九、2004年雅典夏季奧運會:三角輪胎

雅典奧運會期間,中國的三角輪胎也在中央電視台奧運專題欄目《中國驕傲》中投放擦邊球廣告:一群人正在收看奧運電視節目,中國隊又獲金牌了,人群歡呼:“真是中國的驕傲啊!”這時,路邊的一位汽車司機拍了拍汽車輪胎說:“三角輪胎,也是中國驕傲!”這則結合“中國驕傲”設計的廣告創意,藉助奧運點燃的愛國情緒,使三角輪胎給電視機前的觀眾留下了深刻印象。

非奧運行銷Google嶄露頭角

十、2006年都靈冬季奧運會:Google

Google從來沒有贊助過奧運會,但每逢這些重大賽事Google都會通過變換標識的設計,來製造與賽事的關聯。在悉尼奧運會期間,Google嶄露頭角,標識上就多了一隻舉著火炬的袋鼠。2006年的都靈冬奧會,Google更進了一步,讓自己的Logo出色的圖案與冬奧會的賽事保持驚人的一致:冬奧會主項目是滑雪時,Google上就一定會出現滑雪的卡通人物。改變標識這一小小的創意,為Google省去了數千萬美金的贊助費,也讓數以億計的網民想不誤認Google與冬奧會存在合作關係都難 。

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行銷學知識(2)

企業的行銷觀念,在國外稱之為行銷管理哲學,是企業制定經營決策,開展市場行銷活動的根本指導思想。

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