你上次換 iPhone 是幾年前?

蘋果 iPhone 賣得不好,成了 2019 年第一周科技行業里最大的新聞。

業界對 2018 年新 iPhone 銷售不佳的情況早有報導,最早冒出苗頭的是上游供應商的減產訊息,以至於在 2018 年快結束時,蘋果行銷副總裁還特別對外表示,新的 iPhone XR 自上市以來就是最暢銷的機型,作為對先前各種質疑的回應。

不過另一面,蘋果選擇不再公布包括 iPhone 在內各個設備的季度銷量數字,還罕見地開始依靠各種優惠來降低用戶的購機門檻,比如十分顯眼的以舊換新廣告,比如為運營商提供補貼,而來自第三方渠道的價格大跳水,更是耿直地反映了市場中的真實供需情況。

最終,蘋果還是選擇在季度財報公開前預先降低了投資者們的預期,提前修訂了財報數據,而且是向下調整。

上一次蘋果這樣做,還要追溯到 17 年之前。

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2002 年 6 月,蘋果將當期 Q3 財季營收下修了 10%,理由為消費者對創意市場需求疲軟。當時 iPhone 還沒有出現,iPod 也尚未成為主流,彼時的蘋果只是一家銷售 Mac 的電腦廠商。

2019 年 1 月,蘋果再次對財報預期進行了下修調整,雖然下調的幅度只有 9% 左右,但實際上因為基數巨大,等同於此前多預估了 90 億美元的營收額,這個數字基本和 Netflix 過去一整年花在原創內容上的錢相當。

而 2002 年賈伯斯的一段 200 個詞的簡短回應,如今則變成了庫克洋洋灑灑的一篇 1400 個字的公開信。中國市場需求疲軟、用戶升級欲望不高、產品供貨不理想、持續地貿易戰和上市時間受限成為了新的原因。

很顯然,蘋果早已經察覺到 iPhone 需求下降的趨勢。只不過這次反映在數字上的變化,給投資人和分析師們還原了一個更清晰的量化指標。

歸根結底,在中國買 iPhone 的人變少了,以及市場格局發生的變化,這已經成了蘋果不得不正視的問題。

在智慧型手機領域,iPhone 已經很難再在硬體層面拉開巨大差距了

蘋果並不缺少 iPhone 用戶。根據去年 Newzoo 分享的數據,iPhone 用戶的保有量目前大概在 7-8 億之間,而在過去 10 年裡蘋果銷售的 iPhone 中,有近三分之二的仍在使用中,大部分是 iPhone 6、7 時代銷售出去的。

尤其是 iPhone 6 這一代,抓準了大屏手機需求和 4G 網路換代節點的蘋果,在中國地區經歷了一次同比超過 100% 的增長。

不可否認的是,iPhone 曾是市面上最好的手機,這種「好」不是單純一個方面的,而是從螢幕、工藝到性能、拍照的全面領先。

這意味著蘋果比很多同行更快地做出了最好的智慧型手機,但這也讓它更早地遇到了技術的瓶頸,這是計算設備不可避免都會遇到的問題。

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考慮到 iPhone 需要面向的巨量用戶群,以及一年一更新的產品更新頻率,蘋果如今在對待新技術時也會更加謹慎,但這也讓它在一些關鍵的功能點上比中國的競品慢個半拍,比如快充,比如雙卡雙待。

所以你也會看到,華為和 Google Pixel 開始有了著更好的拍照,三星開始有了更獨特的曲面屏,而小米和 OV 也能拿出像升降結構和滑蓋手機這樣形態上的改變,甚至還不用去糾結劉海的問題。

與此同時,中國手機廠商的對於市場的嗅覺愈發敏銳,對上游供應鏈的把控力也越來越強,這讓 iPhone 在硬體上的領先功能得以被快速借鑑。以前往往能夠領先一兩年的特性,現在已經壓縮到了幾個月中。

更巧妙的是,iPhone 的競爭對手們可能只需要花不到三分之一的成本,就能獲得實現 iPhone 七八成左右的體驗。最典型的就是國產手機找到了 3D 結構光的替代方案,它可以是普通的紅外人臉識別,也可以是屏下指紋,兩者配合,同樣也能解決用戶最痛點的解鎖和支付功能。

軟體本應該是蘋果體現差異化的一面,但 iOS 在中國的優勢並不完整

iPhone 自誕生以來,能夠快速搶占全球市場,很大程度和 iOS 系統有關。

這是 iPhone 不可忽視的核心競爭力。一方面,蘋果有非常出色的硬體開發實力,另一方面,iOS 系統能夠確保用戶獲得「一致性」的體驗。這種「一致性」不單只是有個套用商店,或是將過渡動畫變流暢那么簡單,還涉及到整個蘋果的內容生態。

你可以用 iTunes 購買電影,打開 Apple Music 聽音樂,靠 iBooks 瀏覽和購買電子書,刷 Apple News 閱讀新聞,也只有當你習慣了在 App Store 購買套用,習慣了 iCloud 雲同步後,這個生態才開始對你具備意義。

但這些功能已經可以在很多 Android 手機上看到,像是簡訊通話這類基礎服務自不用提,國內的網際網路服務也開始在各個領域裡遍地開花,就像聊天你要用微信,打車你要用滴滴,導航則會習慣性打開百度。

而在本土化功能層面,iOS 也注定不會比國內那些通過網際網路反饋、每月甚至每周疊代一次系統的定製 ROM 做得更全面。

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更重要的是,由於中國市場環境的特殊性,決定了蘋果沒辦法在中國市場提供完整的 iOS 內容服務,這使得大部分用戶只能接觸到 App Store,而不會接觸到 iTunes 等影音服務,就算以後蘋果計畫做一個類似 Nteflix 的流媒體視頻會員,很大機率也和中國地區的用戶無緣。

這是蘋果生態在中國缺失的一環,而且這一環關係到蘋果的核心服務。

反觀更懂得本土用戶需求的廠商,雖然在體驗上無法保證足夠的一致性,但至少能很好地整合國內的音樂、視頻、圖書和地圖導航等服務,甚至在智慧型家居等領域,比蘋果做得還要徹底。

知名科技部落格作者 John Gruber 就認為,如果 iPhone 對於大部分中國消費者的吸引力,大部分是由外觀、工藝設計、形態等硬體帶來的,而不是關心 iOS 能用來做什麼、可以在蘋果生態中享受到哪些服務,那么蘋果終究無法在中國市場展現出自己最核心的優勢。

也如此前 Ben Thompson 在《蘋果的中國問題》一文中所說的那樣,中國用戶真正需要的殺手級功能是微信,而不是 iOS 或是 Android。如果 iPhone 的硬體無法體現出絕對的優勢,也意味著這個載體可以被替代。

老 iPhone 能升新系統,續航也不崩,為什麼要換?

就算是對蘋果自家的用戶來說,iOS 也無法成為驅動換機的核心理由。

不是因為他們不喜歡 iPhone 了,只是因為手上的 iPhone 還能滿足自己的需求。

一部分原因和蘋果的系統升級策略有關。以現在的 iOS 12 為例,就算你現在還在使用 5 年前的 iPhone 5s,依舊可以收到升級提示,雖然流暢度是差了點,但至少不會有太多功能上的缺失。

用戶忠誠度一直是蘋果所重視的指標,自然也會為老機型提供更長的維護周期,但某種程度上,這也確實影響了老用戶們換機的積極性。

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另一方面,庫克在公開信中也提到了電池策略對 iPhone 換代的影響。很顯然,2018 年內選擇換電池的用戶,可能比我們預想中要多不少。

特別是對於已經使用了兩三年的 iPhone 6 和 7 設備的用戶來說,按照換機周期來說,他們理應是新 iPhone 的目標用戶群,可如果軟體可以升級到最新版,各種日常套用也能繼續使用,非但沒有變卡,反而各種日常操作還變快了,唯一的問題只是電池老化,但如今又可以靠換電池這樣的方式來解決,為什麼又要花數千元的價格去購買一款新手機呢?

或許連蘋果也不曾想到過,它費盡心思去掉了可拆卸電池,實現了整機的一體化,又加入了三防,讓 iPhone 變得越來越耐用的同時,也變相延長了 iPhone 的生命周期。

然而,如果電池更換計畫和 iOS 12 能夠繼續讓老用戶留在蘋果生態圈中,哪怕這最終會影響新設備的銷量表現,對蘋果來說也不完全是壞訊息。因為這部分人仍然會從 App Store 下載套用,成為 Apple Music 會員,為遊戲付費充錢,持續為蘋果的服務業務帶來營收。

這個模式並不特別,遊戲市場就是很好的參考對象。大多數時候,一台主機硬體的生命周期基本都會在 5 年以上,但用戶會不斷為新的遊戲和訂閱服務支付費用,硬體廠商同樣能保持盈利。

蘋果也在努力朝這個方向發展。過去一年裡,這家公司在內容領域有著頗多投資和收購動作,可至少在當下,反映在財報上的數字仍是以 iPhone 為主。

永遠離不開對定價的爭議

不少人認為,iPhone 賣得不好的理由其實沒那么複雜,就是因為這兩年賣得太貴了。

在去年 iPhone XS 發布後,我們曾討論過蘋果高定價的理由,以及所希望實現的市場目標。可以說,靠高定價來拉動整體營收和利潤,是蘋果在面對飽和的市場下做出的一個選擇,而且這種選擇也確實讓蘋果的業績獲得了不錯的提升。

但需要注意的是,售價的上漲並未給蘋果帶來更高的利潤率。根據統計,在過去 5 年裡,蘋果的毛利率一直穩定在 37-38% 之間,若是回到 2012 年左右,這個數字一度可以達到 44%。

另一方面,這幾年蘋果的服務收入一直在穩步增長,按照分析師 Neil Cybart 的估算,這部分業務的毛利率至少在 55% 左右。因此,如果服務業務保持著高利潤,但公司的整體毛利潤卻在萎縮,則意味著蘋果投入到 iPhone 等硬體上成本也在增高。

也就是說,我們所認為的 iPhone 變貴了,其實是蘋果選擇用更高的成本,去打造更貴的設備。

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當然,製造更貴的產品並不是問題,和以前我們所說的一樣,只要有足夠多的用戶願意買單,蘋果還是能保持一個健康的發展勢頭。

唯一的問題是,這種售價的上漲是否具備持續性?同時平均售價的拉高,又能否抵消銷量方面的降低?

現在來看,這個策略顯然已經出現問題了,因為更高的定價沒有維持蘋果的增長。雖然我們不清楚具體的銷量數字,但至少最新一季的營收並沒有達到蘋果的預期,銷量自然也不會好到哪裡去。

這或許會促使蘋果重新考慮當前 iPhone 的產品組合,也包括之後的定價策略。

當然,商品定價一直都存在著兩面性。價格多高算貴,對於一部分土豪來說是沒有上限的,而便宜的程度,對於另一部分預算有限的人而言也是沒有下限的。

對 iPhone 來說,蘋果仍然擁有定高價的權力和實力,但前提它需要體現出自己足夠好的一面;如果 iPhone 仍然想證明,它是一款不會受到市場既定規律影響的消費電子設備,那么就得拿出能夠吸引用戶為之買單的,獨一無二的新功能,乃至是新服務。

這不僅對蘋果很重要,也對 iPhone 的未來很重要。

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